最近一段時(shí)間，“網(wǎng)紅品牌”作為新生詞漸入人們視野——從北京起家的鮑師傅、來(lái)自廣州并獲得風(fēng)投公司青睞的喜茶、紅遍上海灘的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶……這些品牌依靠社交媒體傳播、線(xiàn)下排隊等方式“一夜爆紅”，不僅引領(lǐng)了一種新時(shí)尚，更讓人們對于品牌的發(fā)展有了新的理解和思考。

  “‘網(wǎng)紅品牌’的迅速成長(cháng)，一定是契合了市場(chǎng)或消費者的某種需求，輔之以適宜有效的宣傳策略和路徑，品牌的推廣效應在短時(shí)間內迅速鋪開(kāi)。但品牌也好，商標也罷，其根本在于產(chǎn)品或服務(wù)，如果產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不過(guò)硬，就會(huì )失去根本，失了根本的品牌或商標都不會(huì )有價(jià)值。所謂皮之不存毛將焉附？此外，‘網(wǎng)紅品牌’能否避免曇花一現，還要深刻思考其產(chǎn)品或服務(wù)的內涵和文化積淀?！?nbsp;中央財經(jīng)大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心主任杜穎表示。

  品牌大熱成“網(wǎng)紅”

8月12日，正好趕上周末，在廣州已經(jīng)火爆過(guò)的“網(wǎng)紅”奶茶店喜茶選擇在這一天正式“進(jìn)軍”北京市場(chǎng)。開(kāi)業(yè)當天，喜茶朝陽(yáng)大悅城店，發(fā)現大雨并沒(méi)有影響人們的購買(mǎi)熱情，等待的人們已經(jīng)排起了長(cháng)龍。湊巧的是，喜茶大悅城店正好開(kāi)在星巴克旁邊，排隊的人把星巴克大門(mén)堵了個(gè)嚴嚴實(shí)實(shí)，隊伍中一個(gè)年輕人開(kāi)玩笑地說(shuō)：“這是新品牌搶了老品牌的生意??！”在微博上看到，喜茶三里屯店排隊人數更多，堪稱(chēng)人山人海，甚至標榜“每人只能拿一個(gè)號，限購3杯，中途離開(kāi)無(wú)效”的噱頭。據了解，喜茶的第一家門(mén)店于2012年開(kāi)在廣東江門(mén)的小巷子里，4年之后的2016年，喜茶獲得了來(lái)自IDG及樂(lè )百氏創(chuàng )始人何伯權的超一億元融資。目前，喜茶在全國開(kāi)了50多家分店，為了保證品牌一致性，創(chuàng )始人聶云宸表示堅決不做加盟。

  無(wú)巧不成書(shū)，在北京經(jīng)營(yíng)了數年的鮑師傅糕點(diǎn)打入上海市場(chǎng)后，近日以一則“上海人民廣場(chǎng)鮑師傅糕點(diǎn)店需排隊7小時(shí)，黃牛高價(jià)倒賣(mài)排號”的消息讓其迅速成為“網(wǎng)紅品牌”。

  “網(wǎng)紅品牌”為何能夠在短期內大熱？首先是迎合了時(shí)下消費者對于品牌新鮮度的追求；其次這些品牌對于產(chǎn)品的研發(fā)迎合了當前年輕化，尤其是白領(lǐng)人群的需求；更為關(guān)鍵的是，隨著(zhù)智能手機、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，當前口碑的傳播已經(jīng)超過(guò)大眾傳媒的傳播，這些品牌往往采取口碑營(yíng)銷(xiāo)，并借助互聯(lián)網(wǎng)持續發(fā)酵升溫，這就形成了口碑效應。

  創(chuàng )新背后需堅守

  據國家統計局最新發(fā)布的數據顯示，2017年上半年，全國餐飲收入1.8546萬(wàn)億元，同比增長(cháng)達11.2%。另一組公開(kāi)數據顯示，上半年只有20%的餐廳處于盈利狀態(tài)；北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線(xiàn)城市平均每個(gè)月有10%的餐廳倒閉，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天。餐飲界對“網(wǎng)紅”餐飲運營(yíng)現狀的總結評價(jià)是“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”，甚至有的品牌從紅火到銷(xiāo)聲匿跡的時(shí)間都撐不過(guò)一年。因而，現在不少商家并不喜歡“網(wǎng)紅”這個(gè)字眼，這其中就包括正當紅的喜茶和鮑師傅。

  喜茶的聶云宸說(shuō)過(guò)：“想讓年輕人隨隨便便就能買(mǎi)到一杯好喝放心的奶茶，這是喜茶的初心，解決排隊問(wèn)題，撕掉‘網(wǎng)紅’標簽成了現在的頭等大事，畢竟喝杯奶茶不是什么大不了的事，也不會(huì )總有人排隊兩個(gè)小時(shí)只為買(mǎi)杯喝的發(fā)朋友圈?！滨U師傅糕點(diǎn)的鮑才勝也說(shuō)過(guò)：“我這幾年壓力越來(lái)越大，去上海開(kāi)店，從北方到南方，本來(lái)就承受了很大壓力，這火了以后壓力更大了?！?

  看來(lái)，“網(wǎng)紅品牌”并不像人們眼中那么風(fēng)光。有業(yè)內人士指出，當前消費者追求的是時(shí)尚、是前沿，而不是對于品牌的忠誠，一段時(shí)間的熱潮過(guò)去之后，可能會(huì )存在兩種情況：一是由于品牌沒(méi)有持續推陳出新，消費者所追求的熱點(diǎn)就會(huì )轉移到新的品牌上去；二是品牌結合當前的熱點(diǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng )新，不斷有新的吸引眼球的東西出現，那么消費者也會(huì )隨之培養起相應的品牌忠誠度。換言之，一旦品牌在產(chǎn)品創(chuàng )新上沒(méi)有強化，便很容易在未來(lái)被市場(chǎng)淘汰，此前諸多“網(wǎng)紅”餐飲品牌曇花一現的事例已充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

  “可以說(shuō)，品牌的養成和發(fā)展既需要創(chuàng )新，也要講求堅守。對于‘網(wǎng)紅品牌’而言，要深刻思考其產(chǎn)品或服務(wù)的內涵和文化積淀，在創(chuàng )新的基礎上打造出品牌的核心競爭力；而對于所謂‘老店’來(lái)說(shuō)，則需要在某些方面借鑒‘網(wǎng)紅品牌’的優(yōu)勢，在保持傳統和文化積淀的基礎上，讓商品或服務(wù)與現代生活節奏和飛速變化的消費需求、消費觀(guān)念結合?！倍欧f表示。

文章來(lái)自： 中國知識產(chǎn)權報

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